Особенности контролируемого вирусного маркетинга

Контролируемый вирусный маркетинг не является столь рискованным предприятием как другие кампании, так как нет более вмешательства со стороны маркетолога и, следовательно, меньше возможностей для искажения первоначальной стратегии. Как правило, контролируемая вирусная кампания будет развязана маркетологом или рекламодателем по электронной почте, а затем под контролем центрального источника будет идти на протяжении всего ее жизненного цикла.

Принципиальной особенностью такой вирусной кампании является то, что получатель письма будет вознагражден за распространение вируса. Это может быть сделано с помощью конкуренции, где шанс выиграть приз увеличивается с каждым разом. Другой подход заключается в том, чтобы сделать письмо привлекательным, смешным. Предлагая получателю послания шанс быть «неформальным лидером» группы, кампания обращается к глубокой психологической потребности человека «соответствовать», или чувствовать себя принятым другими участниками кампании.

В отличие от «дикого» маркетинга, источник контролируемой вирусной кампании активно участвует в этом процессе. Вместо того чтобы просто отправлять послания по электронной почте, первые получатели электронных писем поощряются к тому, чтобы вернуть список имен и адресов электронной почты друзей, которым они хотели бы рассказать о концепции. Маркетолог затем автоматически отправляет сообщение в список друзей с просьбой подписаться на рассылку. Эти друзья подписываются, и список продолжает расширяться, поскольку первоначальное письмо находит новых подписчиков. Такой процесс повторяется.

Контролируемый вирусный маркетинг идеально подходит для расширения клиентской базы существующего бренда, в частности, списка почтовой рассылки компании. Это идеально в качестве инструмента создания такого списка или способа повышения эффективности торговой марки нежели первоначальные мероприятия для узнаваемости бренда как бывает в условиях неконтролируемого вирусного маркетинга.

Основная цель контролируемой вирусной кампании заключается в захвате как можно большей информации по каждому получателю насколько это возможно, чтобы установить долгосрочные отношения с этими потенциальными клиентами. При этом важно не приставать к получателю — если это зайдет слишком далеко, все усилия по увеличению клиентской базы могут пропасть, когда клиент в раздражении отпишется от рассылки.

Еще один момент состоит в том, что для получателей рассылки расставание с драгоценными личными данными требует большого доверия к маркетингу. Доверие по самой своей природе может быть построено лишь постепенно в течение длительного периода времени, и здесь не должно быть спешки. Например, первоначальное сообщение с запросом слишком большого количества личных данных может быть отталкивающим для читателя. Подумайте об этом — в глазах получателя вы чужой, так почему же они должны предоставить вам такую информацию? В отличие от этого, на основе постоянного общения это доверие постепенно возрастает, и вы перестаете быть чужим. Молчаливое разрешение будет дано вам через некоторое время, когда можно связаться с получателем для сбора информации.

Фирмы, планирующие осуществлять такие стратегии, должны учитывать ряд потенциальных проблем:

Контроль над брендингом: вы не знаете заранее, с кем собираетесь наладить контакт. В результате, многие из ваших сообщений могут попасть за пределы целевой аудитории, ведущей к снижению контроля над брендингом.

Незапланированный рост: вирусный маркетинг может привести к непредвиденным путям развития. Например, Hotmail является одним из ведущих поставщиков услуг электронной почты в Индии, и люди начали писать по электронной почте друзьям в Индии, которые по электронной почте отправляли письма многим другим. Однако, неясно, ожидали ли создатели кампании этого, или может быть даже хотели. Такая тенденция роста может привести к резким изменениям в стратегическом направлении, что может быть проблематичным.

Спам угрозы: если все будет сделано плохо, вирусный маркетинг может привести к широкомасштабному спаму. Рассмотрим компанию, которая платит разным лицам, чтобы те отправляли письма по электронной почте своим друзьям с целью убедить их приобрести один из своих продуктов. В этом случае, человек, который получает письмо, имеет лишь разрешение на отправку электронных сообщений личного характера. Если тот друг получает коммерческие письма от получателя, это может ослабить его или ее отношения с человеком, который послал его, а также со специалистом по маркетингу за отправку нежелательных сообщений. Это может привести к нанесению ущерба репутации рекламодателя.

По сути, усилия по использованию клиентского канала являются фундаментальным компромиссом между растущим охватом рынка и сохранением контроля над маркетингом. Управляемый вирусный маркетинг пытается найти золотую середину между ними.

Добавить комментарий

Posted by: admin on

Метки: